Umgang mit Stammgästen & Stornos

„Gerade jetzt sind wir über die vielen treuen Stammgäste sehr froh, da sie uns auch in schweren Zeiten die Treue halten und nicht stornieren – das ist bei den OTA-Buchungen ganz anders.“ (Hotelier aus der Steiermark)

„Wir haben mittlerweile schon fast € 100 tsd. an Anzahlungen zurücküberweisen müssen – seitdem wir unsere Gäste persönlich kontaktieren, haben wir deutlich mehr Gäste davon überzeugen können, ihre Anzahlungen stehen zu lassen bzw. auf einen späteren Zeitpunkt umzubuchen.“ (Hotelier aus Bayern)

„Ein Gast hat sich beim Telefonat „verplappert“ – er findet die flexiblen Stornobedingungen super, da er jetzt gleichzeitig in zwei Hotels buchen kann und kurzfristig je nach Wetterlage entscheiden wird, ob er zu uns in die Wachau, oder in die Südsteiermark fährt.“ (Hotelier aus Niederösterreich)

„Natürlich müssen wir bei den Stornobedingungen flexibler werden. Was sich bei den Mitbewerber:innen in punkto vollkommener Freigabe aller Stornobedingungen abspielt, ist ein Wahnsinn – wenn das so weitergeht, gibt es wohl bald Angebote, die bis 3 Tage nach Ankunft kostenfrei stornierbar sind!?“ (Hotelier aus Tirol)

Rechtlich gesehen ist die Thematik ja ziemlich klar. Wenn durch höhere Gewalt (behördliche Sperre, Einreiseverbot etc..) ein Reise-Antritt nicht möglich ist, sind auch kurzfristige Stornos kostenfrei möglich und etwaige Anzahlungen sind dem Gast zu ersetzen. Viele Betriebe verzeichnen aktuell steigende Stornos von Gästen für die kommende Sommersaison. Rein rechtlich könnten in diesem Fall Stornogebühren verlangt werden – soll man das jedoch (gerade bei Stammgästen) auch wirklich machen?

1. Wieder-Eröffnungs-Szenario für den eigenen Betrieb zurechtlegen & Storno-Anfragen situativ behandeln.
Legen Sie für sich einen (internen) Öffnungsplan in Abhängigkeit von der erwarteten Auslastung bzw. der laufenden Fixkosten fest. Basierend darauf sollten Sie überlegen, um welche Buchungen sie kämpfen, bzw. wo sie Stornierungen mit größerer Kulanz akzeptieren.

2. Aktive Kommunikation statt „Kopf in den Sand“.
Kontaktieren Sie Ihre Gäste persönlich betreffend der Situation vor Ort, behördlicher Sperren sowie der rechtlichen Rahmenbedingungen. Zeigen Sie Verständnis für die Situation des Gastes, aber auch die Herausforderungen für Ihren Betrieb – aber bitte ohne Jammern!

3. Clevere, maßgeschneiderte Stornobedingungen entwickeln.
Vermitteln Sie durch angepasste Stornobedingungen ein (gefühltes) Mehr an Sicherheit, ohne aber komplett die Hosen runterzulassen. Sie brauchen auch Planungs-Sicherheit für Ihren Betrieb. Denken Sie daran, dass Sie die Stornobedingungen und deren Akzeptanz gastseitig jahrelang aufgebaut haben – also nicht durch die vorherrschende Unsicherheit in der kommenden Saison alles zerstören.

4. Kulanz gerade bei Stammgästen, jedoch nicht ohne Grenzen.
Vor allem bei Buchungs-Verschiebungen sollten kulante Lösungen selbstverständlich sein. Administrative Hürden wie zB. Bearbeitungsgebühren bringen nur Ärger, aber wenig Cashflow.

5. Wertgutscheine ja, aber keinesfalls zu hoch „verzinst“.
Viele Betriebe gewähren Gästen, die auf eine Rückzahlung der Anzahlungen verzichten einen Bonus auf den Wertgutschein (zB. 10%). Dies verbessert zwar die aktuelle Liquidität & dient der Kundenbindung, schmälert aber die Erträge im kommenden Jahr

Und noch ein finaler Tipp:

Informieren Sie Ihre Gäste aktiv darüber (Angebote, Reservierungsbestätigungen, Website, am Telefon, Social Media), für welchen (zeitlich begrenzten) Zeitraum diese neuen, flexibleren Stornobedingungen gültig sind, damit diese „Storno-Flexibilität“ nicht auch in der kommenden Wintersaison bzw. im Sommer 2021 erwartet wird.
Auch wenn derzeit „Social Distancing“ eines der wichtigsten Kriterien ist, um den Corona-Virus weiter einzudämmen, gilt dies nicht für die Kommunikation mit Ihren Gästen.
Customer Relationship Management (kurz CRM) bezeichnet die konsequente Ausrichtung eines Betriebes / einer Region auf seine Gäste sowie die systematische Gestaltung der Kundenbeziehungsprozesse. Mehr denn je kommt aktuell das „Pareto-Prinzip“ zur Anwendung (80:20 Regel), da Ihnen Ihre Stammgäste gerade in Krisenzeiten den Rücken stärken und aus Solidarität „ihr Lieblingshotel“ / „Ihre Lieblingsregion“ unterstützen wollen und werden.
Somit ist CRM oder auch klassisch „Kundenbindung“ genannt gerade in der aktuellen Phase wichtiger denn je, denn „Zusammenrücken mit Ihren Gästen können Sie auch mit Abstand“.
Was können betroffene Betriebe jetzt ganz konkret tun?

1. In Kontakt & vor allem positiv bleiben.
Schreiben Sie an Ihre (Stamm-)Gäste persönliche E-Mails oder greifen Sie zum Telefon und rufen Sie Ihre „A-Kunden“ an. Fragen Sie Ihre Gäste, wie es Ihnen geht, informieren Sie, was Sie aktuell im Home-Office tun, was Ihre Mitarbeiter:innen tun und dass Sie sich darauf freuen, wenn es wieder losgeht. Jammern ist hier natürlich fehl am Platz. Dieser aktive Zugang steigert die Gästebindung und stärkt aus Gastsicht die Solidarität mit dem Betrieb.
Tipp: Nehmen Sie sich bei Telefonaten ausreichend Zeit, denn aus Erfahrung wissen wir, dass ein Telefonat – vor allem mit langjährigen Stammgästen - auch gut und gerne 15 bis 30 Minuten dauern kann.

2. Infos auf Website, auf Google & in der E-Mail-Signatur.
Viele Websites sind nach wie vor „normal wie immer“. Stellen Sie – sofern noch nicht erledigt – Ihre Online-Tools auf „Sommer“ um und informieren Sie mit einem Pop-Up Fenster oder prominent auf der Startseite, dass der Betrieb aktuell geschlossen ist und wann Sie die Wiedereröffnung planen (auch wenn dieses Datum gegebenenfalls wieder nach hinten verschoben werden muss). Ob der 15. Mai 2020 für österreichische Hotels als Wiedereröffnungs-Datum fix ist oder nicht, werden wir wohl erst Ende April / Anfang Mai aufgrund der Entwicklungskurven von der Bundesregierung erfahren – bis dahin gilt es jedoch, einen Tag „X“ nach außen zu kommunizieren, auch wenn dieser wieder geändert werden muss. Weiters sollten die, derzeit meist eingeschränkten, Zeiten Ihrer Erreichbarkeit kommuniziert werden. Dies gilt für Ihre Website, Ihre Messenger (z.B. Facebook, WhatsApp), Ihre E-Mail-Signatur und/oder einen „Out of Office Reply“ sowie Ihren Google My Business Account.

3. Newsletter mit aktuellen Informationen.
Gerade Hotels erzählen uns in den letzten beiden Wochen verstärkt von Newsletter-Anmeldungen. Warum? Weil Ihre Gäste am Laufenden bleiben wollen. Daher: Newsletter JA, jedoch mit aktuellen Informationen, was sich im Betrieb tut sowie Tipps für zuhause (Rezepte zum Nachkochen, Deko-Tipps, Cocktail-Tipp zum Probieren, Fitness- oder Entspannungs-Tipp, DIY-Tipp aus dem Spa, etc.).
Was aktuell gar nicht gut ankommt: Aktiver Verkauf, denn derzeit haben Gäste andere Dinge im Kopf als zeitnah ihren Sommerurlaub zu buchen.
Tipp: Bereiten Sie einen Newsletter mit aktuellen (Sommer)-Angeboten versandfertig vor - senden Sie diesen jedoch erst zu dem Zeitpunkt aus, an dem fix klar ist, wann offiziell wieder aufgesperrt werden darf.

4. Social Media Aktivitäten.
Social Media Posts ja, Social Media Ads ebenso – aber ohne Angebote und Verkaufsabsicht. Bei Social Media Aktivitäten steht selbstverständlich auch die Information im Vordergrund, was sich aktuell im Betrieb tut. Hier können Sie – ähnlich wie im Newsletter - Tipps, Rezepte, Dekoration etc. mit Bildern und Kurzvideos versehen, posten. Dazu Informationen, was Ihr Team im Home-Office macht, was Sie aktuell im Betrieb tun (Angebotsverbesserungen, Garten vorbereiten etc.) – Kommunikation auf „Augenhöhe“ auf Ihren Social Media Kanälen soll authentisch und ehrlich sein. Im besten Fall macht das, was Sie posten Ihre Positionierung noch klarer und hebt auch jetzt die Mehrwerte Ihres Betriebes hervor. Am wichtigsten ist – bleiben Sie authentisch! Zeigen Sie Emotionen und zeigen Sie „Nähe“ trotz Distanz. Posten Sie zumindest 1-2x pro Woche auf Facebook und/oder Instagram.

5. Die neue „Coronability“: Zeigen, dass Sie sich Gedanken machen.
Zeigen Sie bei allem, was Sie tun, dass Sie sich aktuell mehr denn je Gedanken machen, wie Sie Ihren Betrieb neu ausrichten, wie Sie ihn zukunftsfit(er) nach/mit Corona machen wollen, welche gastorientierten Gedanken Sie sich derzeit machen, welche Neuerungen/Verschönerungen/Änderungen Sie planen. Dazu kommt, dass Sie den Gast, wann immer möglich, involvieren. Beispielsweise mit Umfragen zu einem neuen Liegeplatz oder einer Umfrage, welche neuen Essenszeiten / getrennten Essenszeiten Sie ab der Wiedereröffnung in Ihrem Restaurant planen (weil beispielsweise die Sitzabstände weiter auseinander sein werden und Sie künftig daher zwei Abendessen-Termine anbieten). Geben Sie dem Gast zwei, maximal drei Optionen und lassen Sie ihn abstimmen oder eigene Ideen einbringen. Auch Gewinnspiele sind – abhängig von Ihren Zielgruppen – anwendbar in Ihrer Interaktion mit dem Gast. Beispielsweise können Gäste gebeten werden, das Rezept nachzukochen und den Tisch entsprechend schön zu decken, um dann die „Resultate“ auf Facebook zu posten und unter allen Posts wird ein Gutschein für den nächsten Aufenthalt verlost. Ob das klappt? Ja, das tut es, denn Ihre Gäste haben mehr Zeit als vorher und sind für Ablenkungen und kreative Ideen dankbar.

Halten Sie Kontakt trotz Ausgangsbeschränkungen und binden Sie Ihre bestehenden Gäste durch emotionale Kommunikation auf Augenhöhe. Und wenn Sie es besonders gut machen, werden Sie auch neue Gäste durch (online) Weiterempfehlungen erhalten.

Für Rückfragen stehen gerne zur Verfügung:
Dr. Martin Domenig
martin.domenig@kohl.at

Karin Stefanie Niederer
karin.niederer@kohl.at

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