Tue Gutes und sprich darüber.

Nachhaltigkeitskommunikation ganz ohne erhobenen Zeigefinger – kann das gehen? Natürlich. Mit Mut, Kreativität und frischen Perspektiven gelingt es uns, die oft mit Fachbegriffen und harten Fakten gespickten Nachhaltigkeitsberichte in emotionale Botschaften zu verwandeln. Genau diese starken, konkreten und authentischen Geschichten sind es, die uns helfen, Greenwashing die Stirn zu bieten und die wertvolle Arbeit unserer Betriebe in den Köpfen und Herzen der Gäste zu verankern.

Hinter dem vielgerühmten Marketingbegriff steckt ein Verhaltensmuster, das so alt ist, wie die Menschheit selbst. Geschichten zu erzählen, liegt uns im Blut. Sie haben uns seit je her dabei geholfen, Wissen über Generationen zu vermitteln – noch lange bevor wir sie niedergeschrieben oder in knackige Social Media Posts verpackt haben.

In einer Welt, die stets vernetzter, schneller und komplexer wird, ist es für Tourismusbetriebe immer herausfordernder, die Aufmerksamkeit ihrer Gäste zu gewinnen und diese auch tatsächlich zu erreichen. Genau hier setzt Storytelling an. Tagtäglich filtert unser Gehirn eine Flut an Informationen aus, damit wir unser Leben erfolgreich bewältigen können. Dabei kommen letztlich nur jene Botschaften an, die uns emotional berühren und Themen betreffen, die uns wirklich wichtig sind.

Speziell in der Nachhaltigkeitskommunikation gilt es, besonders sensibel vorzugehen. Eine Studie der Europäischen Kommisson zeigte etwa auf, dass gut 40% der Umweltaussagen von Unternehmen völlig unbegründet sind. Mehr als die Hälfte wurden als vage, irreführend oder haltlos bezeichnet. Damit sind wir mitten im Thema Greenwashing. Damit bezeichnet man Praktiken, mithilfe derer sich Unternehmen als umweltfreundlicher darstellen, als sie wirklich sind. Damit werden Kunden in die Irre geführt und unfaire Wettbewerbsvorteile geschaffen. Speziell in den kommenden Jahren wird die EU hier verstärkt Gegenmaßnahmen setzen, die teils mit empfindlichen Strafen hinterlegt sind. Wer auf der sicheren Seite sein möchte, kann sich dazu im Leitfaden der Österreich Werbung zu Green Claims im Tourismus informieren.

Also am besten gar nicht über die eigene Nachhaltigkeitsarbeit sprechen? Auch das ist auf lange Sicht keine Option. Denn das Problem ist: Für Gäste wird es immer schwieriger, umweltbewusste Betriebe zu erkennen und ihre Buchungsentscheidungen entsprechend zu überdenken. Darüber hinaus bleiben Chancen ungenutzt, in der Branche voneinander zu lernen und das Bewusstsein der Gesellschaft zu schärfen. Der notwendige Wandel wird verlangsamt und Betrieben gelingt es nicht, die eigene Positionierung und Wertigkeit am Markt zu stärken.

Damit Sie nun im eigenen Betrieb möglichst schnell ins Tun kommen, haben wir den Prozess für Sie in drei zentrale Schritte heruntergebrochen:

• 1. Wofür schreibe ich meine Geschichte? Was bezwecke ich damit? Was macht Ihren Betrieb aus? Welche Werte werden gelebt und wo liegen Ihre persönlichen Schwerpunkte in der Nachhaltigkeitsarbeit? Vor allem geht es darum, konkrete Ziele für die Nachhaltigkeitskommunikation festzulegen. Zu verstehen, wen Sie mit welcher Botschaft zu welchem Zeitpunkt der Guest Journey erreichen möchten.
• 2. Wie erzähle ich meine Geschichte? Hier geht es um die wichtigsten Zutaten, die eine Geschichte erst zum Leben erwecken: Für welche Hauptfigur entscheiden Sie sich? Wie spielen Sie mit Kontrasten und lassen so Spannung und Überraschungsmomente entstehen? Hier kann man sich z.B. von den fünf Urgeschichten und zwölf Archetypen inspirieren lassen.
• 3. Was brauche ich dazu? (z.B. Texte, Grafiken, Kommunikationskanäle) Jetzt geht es an die Content-Produktion und klassische Marketingarbeit. Welche Bilder und Videoausschnitte benötigen Sie, um Ihre Botschaften auf ansprechende Weise zu vermitteln? Welche Kanäle möchten Sie nutzen? Wie können Sie Inhalte zielgruppengerecht aufbereiten?

• Naturhotel Waldklause – Urlaub bei den Holzpionieren im Ötztal. Die Waldklause war 2004 das erste Vollholzhotel Österreichs. Aus einer Idee, die schon bei einigen für Kopfschütteln sorgte, ist ein Betrieb hervorgegangen, der sich einer klaren Mission verschrieben hat. Als echte Pioniere mussten die Auers zahlreiche technische Hürden, aber auch Schranken im Kopf überwinden. Fast wie bei großen Abenteuern im Stil von „Herr der Ringe“. Und weil es ohne die richtigen Mitstreiter nicht geht, werden Mitarbeitende, Gäste und Partner gleich zu Weggefährten gemacht und damit selbst Teil einer besonderen Bewegung.
• Alpin Resort Sacher Seefeld – Eine Hotellegende erobert die Tiroler Berglandschaft. Wer kennt sie nicht: Die berühmten Hotelpagen sind das erste freundliche Gesicht, das einem vor den Türen des Sacher begegnet. Inzwischen haben sie sich aus der großen Stadt in alpine Höhen und auch auf digitale Kanäle vorgearbeitet. Sie sind ganz besondere Protagonisten mit hohem Wiedererkennungswert und vermitteln die tief verankerten Werte des Unternehmens auf bildhafte Weise. Dabei sorgen sie für gelungene Überraschungsmomente, wenn sie etwa auf dem E-Bike als Botschafter der nachhaltigen Mobilität unterwegs sind oder auf Klettersteigen für naturnahe Erlebnisangebote werben.
• Hotel Hochschober – Gelebte Verantwortung über Generationen. „Je exponierter man ist, desto mehr braucht man einander“, sagt Karin Leeb. Seit der Gründung im Jahr 1929 steht gelebte Nachhaltigkeit in all ihren Facetten für den Familienbetrieb mit bäuerlichen Wurzeln im Mittelpunkt. Dazu gehört ein hohes Bewusstsein für die soziale Verantwortung, die gegenüber Mitarbeitenden aber auch in der Region intensiv gelebt wird. Hier können verschiedene Helden und Heldinnen des Alltags mit ihren individuellen Geschichten vor den Vorhang geholt werden – aber auch die eigene Entstehungsgeschichte von bald 100 Jahren bietet einen reichen Schatz an Anekdoten ganz nach der altbekannten Storyline „Vom Bettler zum König“.

Letztlich geht es darum, konkrete Leistungsbeweise auf emotionale und „wert-volle“ Weise zu verpacken. So gelingt es uns, Menschen zu berühren und die eigene, tief verwurzelte Haltung zum Thema Nachhaltigkeit für Außenstehende greifbar zu machen.

Wer tiefer ins Thema eintauchen möchte, dem empfehlen wir den Workshop „Storytelling und wirksame Nachhaltigkeitskommunikation im Tourismus“ gemeinsam mit der Expertin Stephanie Zorn von Kohl > Partner am 26. Juni 2025.