Erfolgreiche Preisstrategie für das Re-Opening - 5 Tipps für den richtigen Umgang mit Preis, Storno & Anzahlungen

Der Sommer 2020 hat gezeigt, dass sich das Buchungsverhalten der Gäste stark verändert hat. Buchungen wurden extrem kurzfristig und auch die Aufenthaltsdauer ist im Schnitt weiterhin gesunken. Dies hat viele Hotels in eine schwierige Lage versetzt. Ein Großteil der Betriebe hat die hart aufgebauten Stornierungsbedingungen komplett aufgehoben und die Preise gesenkt, um die bestehenden Zimmer zu füllen. Die folgenden 5 Tipps sollen den Umgang mit Preis- und Stornobedingungen beim Re-Opening 2021 erleichtern:

Preissenkungen drücken stark auf die Profitabilität in Ihrem Betrieb. Für eine Preissenkung von 10% muss nach einer Studie von Kohl > Partner im Schnitt die Anzahl der Nächtigungen um über 15% erhöht werden. Da in der Covid-19 Krise schon viel an Auslastung verloren ging, wäre dies eine Doppeltodesspirale für jeden Betrieb. Zudem lassen sich signifikant gesenkte Preise schwer wieder erhöhen, da sich der Gast an die niedrigen Preise gewöhnt und markante Preisanstiege nach dem Ende der Krise nicht unterstützt. Außerdem muss man sagen, dass nicht nur der einzelne Betrieb, sondern die gesamte Region bei starken Preissenkungen als Verlierer:in aus dem Rennen gehen.

Die Hotellerie hat in den letzten Jahren schrittweise strikte Stornobedingungen aufgebaut, die während der Krise häufig wieder aufgehoben wurden. Die Festlegung der Stornobedingungen für das Re-Opening ist ein Spiel auf Messers-Schneide zwischen Kundenbindung und Geld „verschenken“. Einerseits will man nicht zu strikt sein und dem Gast eine gewisse Sicherheit bei der Buchung geben. Andererseits will man aber auch für eine gewisse Planungssicherheit im eigenen Betrieb sorgen. Die vielerorts zuletzt eingeführte Stornofrist bis zum Tag der Anreise stellt jedoch keine zielführende Lösung dar. Wir bei Kohl > Partner empfehlen bei Lockerung der Stornobedingungen für diesen Sommer, einen fixen zeitlichen Rahmen zu definieren. Nach Ablauf dieser Frist wird wieder auf die strengeren Stornobedingungen zurückgegriffen. Zerstören Sie Ihre aufgebauten Stornobedingungen nicht durch die vorherrschende Unsicherheit! Wenn Einreisebeschränkungen für den Gast bestehen, können immer noch kulante Lösungen gefunden werden.

Viele Online-Buchungsplattformen waren während der Krise sehr kulant mit den Stornierungen, um für Sicherheit und Vertrauen bei den Gästen zu sorgen. Der Gast wird immer dort buchen, wo er das beste Angebot erhält. Wenn Sie jedoch auf den Buchungskanälen wie Booking.com bessere Stornierungsbedingungen anbieten als auf der eigenen Webseite, wird der Gast auch dort buchen. Deshalb sollte immer darauf geachtet werden, auf der eigenen Website die bestmöglichen Stornierungs- und Anzahlungsmodalitäten anzubieten.

Die richtige Handhabe von Anzahlungen kann einen positiven Effekt für die Hotellerie bedeuten. Natürlich müssen die gesetzlichen Rahmenbedingungen eingehalten werden, die sich in der Regel in Krisenzeiten zugunsten der Gäste ausrichten. Anzahlungen helfen jedoch, die Stornierungswelle zu verlangsamen und sichern zudem die Liquidität in Ihrem Betrieb. Wenn die Stornobedingungen etwas gelockert werden, sollte man zumindest an der restriktiven Anzahlungspolitik festhalten. Der Sommer 2020 hat gezeigt, dass durch die zusätzliche Verbindlichkeit der Anzahlungen die Stornierungsschwelle der Gäste erhöht wird. Wenn es trotzdem zu einer unerwarteten Stornierung aufgrund von Einreisebeschränkungen kommt, sollte man auf jeden Fall kulant zu sein. Denn vor allem die Stammgäste sind unser Rückgrat für die Zukunft, auf welche wir nach COVID-19 noch mehr angewiesen sind. Zudem könnte eine Refundierung im Sinne einer Gutschrift angeboten werden, die beim nächsten Aufenthalt eingelöst werden kann.

Der Grundgedanke in der Flexibilisierung der Preisgestaltung besteht darin, den Gast für die Flexibilität bezahlen zu lassen. In der Airline und Stadthotel-Industrie sind „Flex Rate“ und „Best Available Rate“ schon lange gang und gäbe. Die „Best Available Rate“ ist die günstige Rate eines Hotels, die an strenge Stornobedingungen geknüpft ist und schon im Vorhinein zur Gänze bezahlt werden muss. Bei der „Flex Rate“, die preislich häufig 10 bis 15% teurer sein kann, bestehen kulantere Stornobedingungen und es muss erst beim Check-In oder Check-Out bezahlt werden. Eine Preisdifferenzierung nach „Flex Rate“ und „Best Available Rate“ ist eine kreative Möglichkeit, das Aufheben der Stornobedingungen zu umgehen und den Gast selbst entscheiden zu lassen, wie viel Flexibilität er haben möchte.

Eine Alternative ist auch das Arbeiten mit Stornoversicherungen. Durch das Anbieten von Stornoversicherungen erhält der Gast ebenfalls die Option, seinen Urlaub flexibel zu planen und gegebenenfalls kostenlos zu stornieren, jedoch nicht auf Kosten des Hotels.

Vor allem durch das veränderte Buchungsverhalten der Gäste und der steigenden Bedeutung von Revenue Management gewinnt die richtige Wahl des Preissystems immer mehr an Bedeutung. Der Preis ist der wichtigste Hebel, um gestärkt aus Krise zu kommen. Im Sommer 2020 haben vor allem die Betriebe, die beim Thema Preis, Storno und Anzahlungen die richtigen Entscheidungen getroffen haben, schlussendlich gute Ergebnisse erzielt. Wenn auch Sie Fragen zur Preisgestaltung haben, unterstützen wir Sie sehr gerne bei der Erarbeitung einer optimalen Preisstrategie für Ihren Betrieb.

Für Rückfragen steht gerne zur Verfügung:
Stefan Brida, BA
stefan.brida@kohl.at