Dynamische Preisgestaltung aus Gästesicht

Dynamic Pricing ist seit COVID-19 medial in aller Munde. Immer mehr Hotelbetriebe haben Interesse an dessen Einführung. Wie das Zitat eines Stubaier Hoteliers zeigt, entscheiden sich viele Betriebe trotz der wissenschaftlich belegten Umsatzsteigerungspotenziale gegen dieses Preissystem. Die Angst, die mühevoll aufgebauten Stammgäste zu verlieren, wird dabei häufig als Ursache erwähnt. Aus diesem Grund hat Kohl > Partner im Zuge einer Masterarbeit erstmalig in der Ferienhotellerie eine Studie über die Akzeptanz von Dynamic Pricing aus Gästesicht durchgeführt. Befragt wurden dabei 719 Gäste von 7 Partnerhotels im Alpenraum. Die Studie zeigt deutlich den Vorteil, dass die Cashflow-Potenziale von Dynamic Pricing die Akzeptanzrisiken der Gäste überwiegen. Stefan Brida, Pricing-Experte von Kohl > Partner, wurde für diese wissenschaftliche Arbeit mit dem Wissenschaftspreis der Wirtschaftskammer Tirol prämiert. Im Folgenden gibt er Ihnen einen Überblick der wichtigsten Ergebnisse und Empfehlungen für Hotelbetriebe.

Die COVID-19 Krise hat die betriebswirtschaftliche Basis vieler Hotelbetriebe verschlechtert und die Verschuldung durch Überbrückungsfinanzierungen noch einmal verschärft.
In Kombination mit immer kürzer werdenden Produktlebenszyklen, einem aufstrebenden Investitionsbedarf, einer zuletzt explodierenden Inflation und einer daraus resultierenden geringeren Branchenprofitabilität, gerät die Hotellerie in einen Teufelskreis.

Der einzige Hebel, um aus dieser Spirale herauszukommen und die Branche wieder zukunftsfähig zu machen, ist der Preis. Dynamic Pricing wird hierbei häufig als Allheilmittel herangezogen. Erste Studien in der Hotellerie zeigen, dass der GOP (Gross Operating Profit) damit um über 10% gesteigert werden kann. Aufgrund eines hohen Stammgastanteils und der Angst, diesen zu verlieren, wird Dynamic Pricing in der Ferienhotellerie dennoch häufig nicht eingesetzt.

Im Zuge der Studie wurde aus diesem Grund dieses Dilemma aufgegriffen und Dynamic Pricing aus Kundensicht erstmalig erforscht. Dabei wurde die Akzeptanz von Dynamic Pricing bei den Gästen in der Ferienhotellerie sowie unterschiedliche Einflussfaktoren empirisch überprüft. Dabei wurden 719 Gäste von 7 Partnerhotels im Alpenraum mittels einer Onlinebefragung zu unterschiedlichen Preisszenarien befragt.

Die Ergebnisse der Studie belegen, dass 58% der Gäste die dynamischen Preisszenarien als zumindest „eher fair“ wahrnehmen und nur geringe Fairnessbedenken bestehen. Nur 8,3% bewerten Dynamic Pricing als unfair, die restlichen 33,7% als neutral. Diese Ergebnisse verdeutlichen, dass der Großteil der Gäste in der Ferienhotellerie dem Dynamic Pricing positiv gegenübersteht und Fairnessbedenken unbedeutend sind. Dennoch zeigt die Studie, dass die Proband:innen eine statische Preisgestaltung bevorzugen.

In der Studie konnten deutliche Unterschiede bei den Befragten analysiert werden. Dynamic Pricing wird vor allem von älteren Gästen, mit einem niedrigen Bildungs- & Einkommensniveau nicht akzeptiert. Deutlich waren die Unterschiede auch nach den Herkunftsländern. Während Gäste aus Österreich und der Schweiz dem Preissystem sehr positiv gegenüberstehen, waren es vor allem Gäste aus Holland und Deutschland, welche die höchsten Fairnessbedenken aufweisen.

Auffallend ist jedoch, dass die Gäste, welche Dynamic Pricing als unfair bewerten, auch die Gäste niedrigster Vertrautheit mit Dynamic Pricing darstellen. Das heißt, je mehr eine Kund:in mit Dynamic Pricing vertraut ist, desto fairer nimmt er dieses wahr. Dies bedeutet im Umkehrschluss für die Hotellerie, dass die Fairnessbedenken sinken, je mehr Hotels mit Dynamic Pricing arbeiten.

Außerdem hat die Studie belegt, dass die Hotellerie doch Einflussmöglichkeiten auf die Fairness-Wahrnehmung aus Kundensicht hat. Dynamic Pricing wird nur dann als unfair wahrgenommen, wenn das dahinterstehende System nicht verstanden wird. Die Studie unterstreicht daher die Notwendigkeit, die Transparenz der Preisliste zu erhöhen, die Mitarbeiter:innen dahingehend angemessen zu schulen und dem Gast ausreichend Informationen zur Verfügung zu stellen. Vor allem das Anführen von „Von-Bis Preisen“ hat einen extrem positiven Einfluss auf die Preisfairness-Wahrnehmung von Dynamic Pricing.

Wichtig ist es, für Nachvollziehbarkeit zu sorgen. Hier kann eine sogenannte „Frühbucher-Bestpreisgarantie“ helfen. Das heißt, je früher ein Gast bucht, desto günstiger ist der Preis. Dies erhöht die Fairness-Wahrnehmung von Dynamic Pricing und animiert die Gäste zum früher Buchen. Kurzfristige Last-Minute-Schnäppchenangebote sind dabei das falsche Mittel, da diese zu Lasten der Preisfairness-Wahrnehmung von Frühbuchern gehen.

Die Studie von Kohl > Partner konnte aufzeigen, dass im Vergleich zu den Risiken im Zusammenhang mit der Fairnesswahrnehmung die Umsatz- und Profitabilitätspotentiale von Dynamic Pricing deutlich überwiegen. Wichtig ist dabei ein ganzheitlicher Dynamic Pricing-Ansatz unter Berücksichtigung der Technologien, der Gäste, der internen Prozesse und der Mitarbeiter:innen.

Ist Dynamic Pricing auch das Richtige für Ihren Betrieb? Melden Sie sich bei uns und wir finden es gemeinsam, mit Hilfe von unserem Kohl > Partner Quick-Check, heraus. Weiters könnne Sie Ihr Wissen über Dynamic Pricing in unserem Seminars "Revenue Management - Das flexible Preissystem für Ihren Hotelbetrieb" vertiefen.

Bei Interesse an der Studie steht Ihnen gerne zur Verfügung: Stefan Brida MA